就2018體育用品江湖國產品牌對戰外來品牌的是個啥！

2018體育用品江湖：國產品牌“對戰”外來品牌

2018又是新的1年，在這1年中有4年1度的世界足球杯，還有冬奧會、亞運會等大型體育賽事，這些體育賽事除帶給人們非凡的體育享受以外，還將給1些相干的體育品牌企業帶來新的發展機遇。

其實，說到體育用品品牌，大家首先想到的不過就是特步、李寧、耐克、阿迪達斯等知名國內外品牌。近來，國產體育品牌與國際品牌之間為爭取更多的市場份額競爭劇烈，而隨著2018年的到來，國產品牌與外來品牌之間的大部份消費者不知道品牌的背景、品牌的故事、品牌理念發展的進程較量將進1步升級。

李寧、安踏、361 固守1方城池

1直以來，體育用品品牌在中國的發展都顯現出上升的狀態，但由于后來入局者過量，加速了中國體育市場的發展，致使在2012年，中國體育用品行業墮入庫存危機，就連李寧、安踏、361 、匹克等知名品牌也備受牽連，中國體育用品市場進入 寒冬 。以后，企業在原來的基礎上進行升級，擴大本身發展格局，中國體育用品市場才重新運轉了起來。

例如在2016年，安踏提出的 單聚焦、多品牌、全渠道 為其帶來了全新的發展，特別是在 多品牌 上：2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略，到2017年納入KOLON SPORT 這1系列的收購事件，表示著安踏對 多品牌 的打造，和全面布局戶外運動市場的野心。

一樣的，李寧升級本身品牌的歡迎關注褻服圈關鍵性戰略，就是全面布局多品牌化。具體表現為，專注于男性運動品牌消費的李寧，在如今女性消費崛起的時期，為了取得更多女性消費用戶，李寧在2016年年底與Danskin達成合作，加大其在女性消費者領域中的競爭力，這也是布局多品牌的表現。同時， 李寧YOUNG 也是李寧進入童裝市場的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場，捉住了市場消費的主流用戶。

相比較安踏、李寧等體育用品品牌來講，2018年的雅加達亞運會承載著361 再次打響品牌戰的關鍵1槍。對 小而美 的361 來講，急需大賽來打響本身品牌效應。在近幾年的事跡中，361 發展穩步上升，去年的上半年361 收入到達27.98億元，同比增長16.5%。對361 來講，雖然其體量不如安踏、李寧，但其對多品牌的布局也已啟動，像是布局361 童裝和戶外運動ONEWAY等。

目前，安踏、李寧、361 等國產體育品牌為了能取得更多市場份額，紛紜走 多品牌 、 高端化 線路，這1布局改變了企業單1化品牌模式，為企業帶來更多利潤，還將提升品牌影響力，并縮小與國際品牌的距離。

但是，中國體育用品行業的發展還存在以下幾個問題。首先，這類過度尋求 多品牌 向外發展的行動，可能帶來庫存的大量堆積，終究再現2012年的 關店潮 。

其次，國產的1些體育品牌在本身定位上缺少創新性，在宣揚語、標記上都有模仿國外阿迪達斯等品牌的痕跡，致使產品標示的混亂。

第3，這些品牌在中國體育用品市場上的發展已快要到瓶頸期，處在1個上升難點階段。

雖然體育用品市場發展仍有很大的發展空間，但國產體育品牌要想打入國際市場，尋求更大的發展，除要解決創新能力弱、影響力低等 內憂 以外，還面臨著阿迪達斯、耐克等國際知名品牌擠壓市場的 外患 問題。

阿迪達斯、耐克等舶來品強勢來襲

在看到中國體育市場這塊大蛋糕以后，外來企業紛紜入局，都想來分1杯羹。其中最為成功的代表要數阿迪達斯、耐克、新百倫等國際知名體育品牌。

中國是阿迪達斯的第2大市場，2013年美國市場占比是中國的兩倍，到2016年，阿迪達斯在中國市場份額占比為16%，美國市場占比為18%，二者之間的距離愈來愈近。阿迪達斯創建至今已有差不多70年的歷史了。作為1個老品牌，阿迪達斯在國際上的影響力可見1斑。阿迪達斯2017年第3季度發布的財報顯示，去年Q3，阿迪達斯凈收入同比增長35%，到達5.49億歐元(約為42.7億人民幣)。阿迪達斯的首席履行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪達斯將在中國體育用品市場上再新增2000至12000間門店。

在中國體育市場上，除阿迪達斯以外，耐克也是1個不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年，耐克中國市場分額上升了30個百分點。耐克切實演繹是產品的入鄉順俗，在我國電商高速發展的時期，耐克采取了 官方商城++體驗店+nike 這1線上運營模式。通過發展線上市場，進1步加速了企業的發展。近日，耐克發布了截至去年11月底的2018年q2財政報告，報告顯示當季營收入到達了85.5億美元(約為555億人民幣)，與2016年相比，同比增長了5個百分點。

但是，這些國際知名體育品牌在對中國市場進行布局的進程中，還存在難以克服的難點。1方面，隨著體育用戶市場細分化趨勢逐步凸顯，綜合性的國際體育品牌，其產品線長，企業在管理運行中難免出現過失，將下降企業效力。

另外一方面，與國產品牌相比，這些舶來品價格昂貴，只服務于高端人士，而在中國，中低端消費者占多數，這在1定程度上限制了消費市場范圍的擴大。

整體看來，以安踏、李寧等為代表的國產品牌在發展中主要面向的還是中國市場，以布局多樣化品牌和高端化為主，但這些對阿迪達斯、耐克等國際品牌來講，早已具有。再者，阿迪達斯、耐克等國際品牌從1開始線下門店的布局，到逐步轉移向線上發展，雖然同比增長緩慢，但就整體而言還是處于上升狀態。雖然說國產品牌已開始向國際布局，但在阿迪達斯、耐克等品牌的圍堵攔截下，國產體育品牌在進軍國際的道路上，照舊困難重重。

資本助力下，國產品牌痛點照舊

最近幾年來，在中國出現過許多的體育用品品牌，但能存活下來的少之又少。這說明著我國國產體育用品品牌存在影響力不足、缺少創新性等亟待解決的痛點問題。國產體育品牌要想突破重圍，打造國際化品牌，就要有所為。

首先，品牌能否繼續發展下去，主要取決于企業對品牌的原創性與個性化的打造。國產體育品牌在這方面處于劣勢，對產品的打造多是參考國際品牌，對本身產品和品牌的打造缺少創新性新。而不斷推出新產品，重新打造本身品牌優勢，根據消費者的多樣化需求推出 因人制宜 的產品，是國產體育品牌的向前發展之道。

其次，為爭取更多的市場資源，國產體育用品企業盲目加速對市場的擴大，造成市場壓力過大，致使庫存量嚴重堆積，下降品牌影響力。2012年體育用品品牌的 關店潮 就是最典型的例子。以李寧為首的5大品牌關店總數逼近500連接服裝品牌與服裝代理商0家，單就李寧1家就關閉了1821家旗艦店。而今，各個企業紛紜布局 多品牌 ，這類快速搶占市場的行動，若不放慢腳步、公道布局，將有可能會重現2012年的 寒潮期 。如今，中國體育用品愈來愈多人寵愛T.B2品牌基本格局已構成，質量已取代數量成為市場取勝的關鍵。因此，打造個性化、優良化的品牌對行業的發展相當重要。

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楊大筠

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